CRM: ¿Herramienta tecnológica o estrategia de gestión de relaciones con clientes?
Fue allá por finales de los años 90 cuando empecé a escuchar el termino CRM y como se suele decir «hicimos click a la primera» y hasta hoy en día seguimos «en una relación» que me ha dado grandes satisfacciones. En este artículo quiero reflexionar sobre la dualidad de los conceptos que derivan del termino Customer Relationship Management en español Gestión de la Relación con el Cliente:
- Modelo de gestión en donde toda la organización es basada en la orientación al cliente.
- Herramienta tecnológica que administra datos e información de las gestiones que realizan las áreas de ventas y marketing en torno a los clientes de la empresa.
Aunque a lo largo de los años he escuchado a algunas personas comentar con entusiasmo sobre el CRM como algo moderno e innovador, la realidad es que como herramienta y estrategia de trabajo las grandes corporaciones la comenzaron a implementar en los 90, convirtiéndose en la gran herramienta que permitió centralizar los esfuerzos de las áreas de marketing y ventas para monitorizar los resultados de las acciones de los equipos comerciales y de las diferentes campañas de marketing implementadas.
Comencé a aplicar este modelo basado en la orientación al cliente cuando asumí la responsabilidad de la gerencia de ventas en 1995 en la central de reservas para hoteles, UTELL, que fuera líder en los años 80, 90. En aquella época había creado mi base de datos sobre MICROSOFT ACCESS y cargaba la información de mis acciones comerciales de las agencias de viajes contactadas y la mantenía actualizada y segmentada.
Fueron años apasionantes dado que desde el primer momento tuve claro que era muy importante identificar y segmentar a los diferentes clientes para de esa forma enfocar los esfuerzos hacia aquellos que eran más rentables o tenían más potencial. La verdad es que fueron años de crecimientos constantes por encima del 15% anual hasta 2001, lo que me permitía seguir trabajando con ese enfoque hacia cada uno de los principales clientes adaptándonos a sus requerimientos para que siguiera creciendo.
Recuerdo con mucho cariño las reuniones con mis compañeros Benedicte Bouf, gerente de operaciones y Javier Contra, gerente administración, donde coordinábamos para lograr un un equilibrio entre las necesidades y requerimientos de los principales clientes desde la perspectiva comercial y por otro lado, como se aplicarlo a nivel operativo y después cerrar el ciclo de facturación y cobros. Los tres teníamos claro, que si eramos capaces de adaptarnos y satisfacer las necesidades y requerimiento de nuestros clientes, que eran las agencias de viajes especializadas en viajes corporativos, el objetivo que eran el mantener un alto crecimiento de ventas, llegaba de forma natural. Y así fue durante los 6 años que trabajé en esa maravillosa empresa que fue «mi mejor escuela de negocios».
Ya en 2003 en mi empresa abanZa cuando adquirí la licencia de uso de la herramienta de CRM salesforce.com y migré todos la base de datos de clientes segmentada que tenía en el MICROSOFT ACCESS y comenzó una época que se mantiene hasta hoy. Donde he ido creando y gestionando la base de datos de clientes totalmente segmentada, lo que me ha permitido realizar acciones de ventas y marketing algunas veces de forma masiva y otras veces de forma personalizada, eligiendo los clientes o prospectos a los que dirigirme y pudiendo tener un control a través de las campañas de estas acciones realizadas y que resultados hemos logrado creando las oportunidades que al final me permite medir si una acción merece la pena o no.
Recuerdo que fue allá por 2004 cuando participé en FITUR, Feria Internacional de Turismo, que se celebra en Madrid desde hace más de 40 años, en aquella oportunidad hicimos un control y registramos en el CRM todos los contactos comerciales que hicimos durante la feria y a la vez cargamos tanto las peticiones de grupos MICE (cotizaciones de viajes de incentivos y convenciones) que nos solicitaron durante la feria e identificamos potenciales pedidos que más adelante se convirtieron en solicitudes entrando al embudo de ventas. Recuerdo que el valor del negocio identificado para nuestro cliente Corinthia Hotels fue superior a 600,000 Euros y el nivel de conversión superior al 15% por lo que el retorno de la inversión en la feria fue cubierto y nos ayudó a tomar la decisión para seguir apostando por la feria al año siguiente y los venideros.
Posiblemente mi empresa abanZa sea en España y en Europa uno de los clientes más antiguo con casi 19 años y a la vez más pequeño de salesforce.com, la cual bien gestionada nos ha permitido sacarle el máximo partido a este CRM que con el tiempo se convirtió en el que tenía la mayor cartera de clientes de grandes y medianas empresas en el mundo y es un «monstruo» que ha ido adquiriendo varias empresas para crear un gran «marketplace» de herramientas que complementa el CRM y que desde el primer momento surgieron en la nube, que es es parte de su logo.
He querido compartir esta historia dado que creo que cualquier empresa por pequeña o grande para que sea más eficiente en la gestión de las áreas de ventas y marketing debería establecer su estrategia con un enfoque al cliente y sus posibles necesidades o requerimientos. Son muchas las empresas que crean proyectos los cuales puede ser impresionantes pero que se centran en los productos y servicios que ofrecen esperando que sea el cliente quien se adapte a los procedimientos que ellos establecen pudiéndose crear fricciones desde el principio de la relación.
Todos nos hemos sentido reconocidos y halagados cuando vamos a una tienda y el dueño o vendedor, que nos conoce de años, nos ofrece aquello que sabe que nos encanta. Aunque creo que son más las ocasiones en las que nos encontramos con el caso opuesto, cuando sentimos que aunque vamos a esa tienda o bodega a comprar frecuentemente el tendero ni se molesta de aprender nuestro nombre e incluso ni se esfuerza por mostrar una sonrisa de agradecimiento por volver una y otra vez.
La esencia del CRM va vinculada al desarrollo del comercio, siempre han existido emprendedores o comerciantes que han sabido identificar nuevas necesidades y oportunidades de negocio, como ir a comprar seda en China en épocas medievales o comerciar con especies en las Indias, hasta los nuevos modelos como ZARA que pasó de un pequeño taller en un pueblo de Galicia en España a ser uno de los mayores RETAIL del mundo, trabajando propuestas totalmente adaptadas a las tendencias y gustos primero de los más jóvenes y luego ampliando la segmentación creando nuevas marcas para otras edades y perfiles.
Han pasado los años y los CRM como herramientas se han ido «democratizando» e incorporado un enfoque más «social» y hoy en día se pueden encontrar distintas empresas que cubren todo tipo de alternativas desde las más básicas a las más sofisticadas por lo que cualquier empresa o emprendedor que quiera adquirir una solución lo puede hacer y son fáciles de personalizar a distintos niveles.
Como conclusión creo que podemos encontrarnos con cuatro tipos de situaciones:
- Empresas que centran su estrategia en torno a los productos o servicios que ofrecen y no disponen de herramientas de CRM, lo que los hace vulnerables, la falta de conocimiento y análisis de la información hace que en el momento que la demanda decaiga puedan perder su posición en el mercado e incluso desaparecer.
- Empresas que aplican con éxito la estrategia de gestión donde el cliente está en el centro y no disponen de la herramienta de CRM, estas empresas puede seguir avanzando, aunque cada vez les va a costar más esfuerzo por todas las amenazas competitivas que le van a ir surgiendo.
- Empresas que han implementado o van a implementar un CRM sin tener en su esencia esa estrategia de tener al cliente en el centro, a estas empresas les puede costar sacar el máximo partido a este tipo de herramienta, pero se beneficiarán de disponer de la información estructurada, que les permite realizar acciones comerciales rápidas y evaluar el impacto y resultados logrados.
- Empresas que combinan enfoque al cliente y uso exitoso de la herramienta de CRM. Estas empresas serán más competitivas y lograrán mejores resultados dado su capacidad de adaptación a los requerimientos del mercado y sobre todo de sus clientes que les van a ayudar a marcar el camino del éxito.
Son ya más de 20 años desde que comencé a leer en su momento artículos, luego complementé mis aprendizajes en el Master de Dirección de Marketing & Ventas del IE Business School y a lo largo de estos años aparte de seguir día a día mejorando mi versión del CRM, he asesorado a varias empresas tanto en España como en Perú a implementar y personalizar salesforce.com y a la vez les he ayudado a establecer en algunos caso la estrategia de enfoque al cliente y ha sido muy satisfactorio ver los resultados logrados.
Como habrás notado me encanta todo lo que gira en torno al mundo del CRM e invito a los emprendedores o directivos a que apuesten por el Customer Relationship Management, tanto en lo referido a estrategia de negocio como a la implementación de cualquiera de las soluciones tecnológicas que hoy están la mayoría disponibles en la nube.
¿Y tú que piensas al respecto? Me gustaría que compartas tu visión o incluso alguna experiencia que pueda servir de aprendizaje para algunos emprendedores o directivos de empresas que estén interesados en lo relacionado con el CRM.